Jugando con la geolocalización

La geolocalización o georreferenciación se podría definir como la localización espacial de un punto u objeto según sus coordenadas geográficas. Hoy en día, esas coordenadas se establecen por medio de un dispositivo electrónico -que puede estar integrado en un ordenador, tableta o teléfono móvil- y, a requerimiento de determinados programas o aplicaciones como Foursquare, Google Maps o Facebook Places, nos permiten tanto conocer como dar a conocer nuestra situación geográfica exacta en cada momento.

Para los que no la hayan utilizado, Foursquare es una aplicación para smartphone o tablet que una vez definidas nuestras coordenadas geográficas exactas, mediante una conexión a Internet nos puede facilitar los puntos de interés turístico más cercanos, los restaurantes que otros usuarios han visitado y sobre los que han opinado, los establecimientos de la zona en los que hay campañas o descuentos especiales en ese momento y muchas más cosas.

Cuando se visita un lugar se debe realizar un check-in (un registro con el dispositivo en las mismas coordenadas del establecimiento) y cada vez que se hace, el usuario va ganando puntos con los que se obtienen insignias y se aumenta de categoría. Visitando varias veces el mismo lugar, se puede conseguir el título de “alcalde” (Mayor), destronando a quien lo fuera hasta ese momento.

Mucho se ha escrito y publicado sobre estos programas y su aplicación al marketing online o su utilización para campañas de fidelización de clientes o apertura de nuevos mercados, casi siempre reconociendo que pueden dar excelentes resultados.

Un ejemplo elocuente es la campaña KLM Surprise, de la línea aérea holandesa KLM, que consistía en que cuando un pasajero de esa aerolínea hacía check-in en determinado aeropuerto, el equipo de marketing de la compañía realizaba una labor de investigación en las redes sociales para averiguar los gustos y aficiones del viajero, y así poder regalarle algo que realmente fuera importante para él. En la página hay varios vídeos de la campaña, como: el de Lars, que se definió en las redes sociales como futuro piloto de KLM, al que regalaron una auténtica gorra de capitán de la compañía; el de Karim, que tuiteó el comienzo de su luna de miel a Bali y al que sorprendieron junto a su mujer con un romántico brindis on board con champán; el de Ashley, al que le pasaron a la clase business sin sobreprecio y le regalaron una caja de bombones para disfrutarla en el trayecto; o a Joost, viajero habitual de la compañía, al que regalaron un libro sobre los mejores pubs de Londres tras conocer que era visitante asiduo de este tipo de locales.

La cadena americana Starbucks también ha lanzado varias campañas en Foursquare, regalando un café si se consume otro, haciendo descuentos por check-in o dando el título especial de “barista” a los que visitan cinco veces el mismo establecimiento.

El Corte Inglés, por su parte, creó un usuario que se desplazaba por Madrid y al que había que incluir como “amigo” para poder seguirle la pista y llegar a localizarle. A la primera persona que lo consiguió se le premió con un viaje a Japón.

Por último, la empresa fabricante de comida para perros Granata Pet instaló máquinas expendedoras en las que, por hacer check-in en la misma red social, se dispensaba una ración para que la probase la mascota del usuario. Check-in! Snack out!  era el nombre de esta ingeniosa campaña que trataba de captar clientes entre el sector de los propietarios que pasean a sus perros por la ciudad. En el vídeo se puede ver que a algunos animalitos realmente cuesta separarlos del plato. La empresa quedó muy satisfecha con esta estrategia de marketing que le hizo conseguir cientos de nuevos clientes.

Estas que hemos visto, son acciones que no requieren demasiado esfuerzo económico ni de personal, pero consiguen nuevos clientes o fidelizar a los que ya lo son, además de buena publicidad boca a boca y mejora de la reputación de la empresa.

Gran parte de su eficacia reside en que se basan en la gamificación, que consiste en aplicar los principios que rigen los juegos a cualquier otra actividad. Como a los seres humanos nos gusta jugar, si añadimos características lúdicas (competitividad, premios, desafíos) a nuestras obligaciones, éstas se volverán mucho más atractivas para nosotros ya que despertarán al niño que todos llevamos dentro.